Построение личного бренда для владельца крупного бизнеса

Начнем с того, что на сейчас на рынке с геометрической прогрессией в крупных компаниях растет запрос на развитие личных брендов владельцев, топ-менеджеров, HR-специалистов, маркетологов.

В статье расскажем, стоит ли отдавать задачу по развитию личного бренда в таких случаях на аутсорсинг, как с подобными запросами работает наше агентство. Акцент мы будем делать на социальных сетях. Ну и просто поделимся своим опытом работы с подобным проектом.

На самом деле, задачи у всех разные – кто-то хочет повысить продажи через личный блог, а кто-то – поддерживать корпоративный дух или прокачивать имидж своей компании, стать голосом бренда.

Мы расскажем, каким образом можно отдать эту задачу на аутсорсинг и насколько это рационально, с какими сложностями столкнулись мы сами, дадим советы по построению личного бренда для владельцев больших компаний.

В агентство FROGZ обратился владелец крупного российского мебельного производства. Его целью было собрать в соцсетях бизнес-комьюнити, например, потенциальных партнеров, текущих и будущих сотрудников.

Если говорить о задачах проекта более конкретно, то мы выделили следующие:

• выработать стратегию продвижения;
• составить позиционирование;
• организовать коммуникацию между отделами компании (маркетинга, франчайзинга, производства, HR, развития и т.д), чтобы собирать информацию для соцсетей руководителя;
• из множества мероприятий и поступающей информации вычленять важное, встраивать в стратегию продвижения;
• регулярно создавать и выкладывать контент.

До обращения в агентство руководитель самостоятельно вел соцсети, однако ему не хватало дисциплины, четко поставленной цели. Заказчик сразу заявил, что не хочет видеть в своем блоге «успешный успех» и агрессивные продажи, общая картинка не должна вызывать желание «я хочу купить у него», она обязана транслировать «я хочу быть частью его команды», «он классный».

Продвигать нужно было 4 площадки: Вконтакте, Instagram, Telegram, YouTube.

Для того, чтобы понять, как примерно хотим вести блог, мы собрали 10 аккаунтов конкурентов, главная цель ведения которых не продажи, а усиление имиджа своей компании.

При анализе «конкурентов» мы брали во внимание рубрикатор, регулярность постинга, статистику, тональность коммуникации, дизайн, модерацию, упоминания.

Рассматривали таких лидеров мнений, как: Фёдор Овчинников, Павел Дуров, Павел Курьянов, Иван Хохлов, Владимир Седов, Ильяс Валиуллин, Александр Орлов, Виктор Кузнецов, Михаил Грачёв, Игорь Рыбаков.

Какие выводы мы сделали после сбора и анализа их аккаунтов:

• Большинство рассмотренных лидеров мнений активны в социальных сетях. Сегодня растет конкуренция за внимание, время и лояльность людей: интересны не обезличенные компании, а компании, за которыми стоят реальные люди.
• Ведущая площадка по присутствию в ней: Instagram. Затем идут Telegram и Вконтакте.
• Интересно, что редко используется кросспостинг (дублирование контента на разные площадки). Каждый лидер мнений разграничивает площадки по темам: например, telegram для бизнес-новостей, более личный Вконтакте и т.д. Нет общих тенденций.
• Практически нет оформления в аккаунтах, много живых фотографий. Максимум: субтитры, обложки для reels.
• Часто Вконтакте создаются личные страницы, не сообщества. Мы так делать точно не рекомендуем, так как у страниц ограниченный функционал по сравнению с сообществом, например, в таргетированной рекламе.
• Некоторые лидеры мнений развивают YouTube, но он часто не связан с компаниями, которые они представляют, некоторые рассмотренные эксперты делятся влогами с путешествий, обзорами автомобилей и т.д.
• Рубрикатор у рассмотренных лидеров мнений довольно типичный: нарезки или видео с выступлений, кейсы и истории успеха (франчайзи, сотрудников), реакция на новости, личные инсайты, внутренняя жизнь компании.
• Комментинг – активно используемый инструмент развития telegram-каналов. С помощью него бизнесмены активно выражают свои мысли, делятся мнением, привлекая при этом единомышленников в свой блог.

Очевидно, для того, чтобы строить с 0 личный бренд, мы должны знать, кто наша целевая аудитория. Мы выделили следующие сегменты:

• Начинающие предприниматели и стартаперы. Эта категория ищет советы, информацию о стратегиях и лучших практиках ведения бизнеса.
• Опытные предприниматели. Они хотят расширить свое дело, ищут продвинутые стратегии, информацию о рынке, трендах, масштабировании бизнеса и управлении персоналом.
• Специалисты по маркетингу и управлению. Могут искать информацию о новых тенденциях, инструментах и методах для эффективного продвижения и управления бизнесом.
• Студенты и обучающиеся. Будущие бизнес-лидеры и специалисты могут использовать блог для обучения и получения знаний о бизнесе.
• Пользователи от 30 лет. Достаточно широкая аудитория, интересующуюся бизнесом, экономикой и текущими событиями в мире предпринимательства.
• Инвесторы и финансовые аналитики. Люди, интересующиеся инвестициями и финансовыми аспектами бизнеса, могут изучать интересные проекты.

Опираясь на выделенные сегменты, мы строили нашу дальнейшую работу.

После анализа целевой аудитории, конкурентов и распаковки личности, мы составили следующее позиционирование:

• Строгий руководитель, который защищает интересы своей команды.
• Не любит показывать «успешный успех». Хочет, чтобы каждый сотрудник чувствовал себя нужным и услышанным.
• Его вдохновляют простые рабочие; он уважает людей, которые упорно трудятся. Он нацелен на то, чтобы сделать их жизнь лучше. Работая с ним, каждый может проявить свой потенциал.

В социальных сетях предпринимателя мы хотели видеть:

• Отсутствие агрессивных продаж, навязчивой экспертизы и советов.
• Много инсайтов, заметок, мнений. Блог должен выглядеть живым, интересным. Нет «публикаций ради публикаций».
• Честный рассказ о сложностях в бизнесе, управлении и построении системы, с которыми он сталкивается; открыт к общению и обсуждению.
• Рассказы о достижениях компании.
• Формирование чувства уважения подписчиков, формирование доверия к бизнесмену.
• Формирование желание прислушаться к его мнению.

Каких принципов ведения соцсетей мы придерживались:

• Пишем просто, понятно, интересно. Долой официоз, громоздкие длинные предложения и тексты, терминологию.
• Транслируем взаимодействие с рабочими, показываем их в своем блоге.
• Говорим о важности нахождения на «одной волне» со своими сотрудниками.
• Не акцентируем внимание на атрибутах роскоши: красивых брендовых вещах, машинах, дороговизне путешествий.
• Не скрываем личную жизнь (семью, быт и т.д.), но и активно не показываем.

Самое сложное в работе с подобными проектами – выстраивание коммуникации.
Вспоминаем, что бизнесмен руководит огромной компанией – под его управлением находятся несколько крупных производств. Нам нужно построить коммуникацию между всеми участниками процесса, которая нужна для генерации, обработки, согласования контента; которая была бы удобна и ему, и нам, и его сотрудникам.

Какие идеи у нас провалились?

• Общение через гугл-документ

Изначально мы сделали гугл-таблицу, в которой сотрудники, владелец и мы могли писать темы для контента. Через таблицу мы постарались автоматизировать процесс генерации тем. Идея с треском провалилась, так как бизнесмену было просто неудобно, будем честны – открыть мессенджер и начитать голосом информацию намного удобнее.

• Закрытый telegram-канал

Мы создали telegram-канал, где запрашивали информацию от предпринимателя: ставили ему задачи, сроки, давали большие разъяснения. Идея также провалилась. Помним, что у этого человека много дел и мало времени, сроки срывались, канал руководителем не читался.
Мы решили создать 2 чата: личный и командный.

Согласование происходило следующим образом:

Чат с командой

В чате состояли руководители всех отделов, они присылали информацию, которую мы обрабатывали, согласовывали с предпринимателем и публиковали. Обычно согласование занимало 1-3 дня в случае поста, истории мы выкладывали без согласования.

Личный чат

Здесь все намного быстрее, бизнесмен присылал информацию, мы обрабатывали, согласовывали и выкладывали.
Темы мы обсуждали заранее. Делали это в рамках созвона, так как это намного быстрее и эффективнее. Мы сразу задавали уточняющие вопросы и получали на них ответы в ту же минуту. Согласитесь, в переписке с очень занятым человеком этот процесс занимал бы дни, а может и недели.

С самого начала наш план включал привлечение через Reels целевой аудитории, которая готова строить совместные бизнес-проекты, обмениваться знаниями и опытом.
Напомним, что у этого человека очень мало времени, поэтому решили выбрать один день, когда полностью отдаем время под съемку для контента. Для этого предварительно мы выстроили стратегию развития в Reels.

Основная задача – заставить пользователя оставить реакцию на любой вид контента: лайк, сохранение, репост, комментарий. Важно упомянуть то, что охват в Reels привлекает органический охват на все виды контента в профиле: посты, stories, закрепленные истории. Было важно выстраивать контентные воронки, чтобы управлять перемещением людей между разными видами контента.

Пример простой контентной воронки:

Кроме того, мы дали советы по оборудованию, свету, обустройству рабочего съемочного места. Согласовали темы и отправили техническое задание на съемку.
Здесь наше сотрудничество пришлось поставить на паузу.

К сожалению, сотрудничество продлилось недолго по нескольким причинам:

• Сторона заказчика не смогла обеспечить нас контентом – не было времени/желания писать материал.
• Нарушались рамки нашего рабочего времени (менеджер агентства не мог отвечать в 11 вечера и 7 утра – время, когда бизнесмен находил время для блога).
• У нас не было сильного влияния на бизнесмена. Возможно, у него также не было времени и особого желания развивать свой блог.

На самом деле, главный вывод, который мы еще раз сделали для себя – развитие личного бренда нельзя полностью отдать на аутсорс. В любом случае, потребуется сильно вовлечься в работу. Подумайте тысячу раз, какое количество времени и ресурсов вы готовы вложить в личный блог, имеет ли оно смысл.

В такой ситуации, как наша, идеально отдать развитие личного бренда фрилансеру или штатному сотруднику. В агентстве у менеджера есть четко определенный рабочий график, далеко не во всех случаях мы идем навстречу заказчику.

Если же вы захотите развивать блог самостоятельно, будьте готовы, что вам все равно понадобятся «рабочие руки», которые будут монтировать, настраивать сервисы аналитики, выкладывать контент.
В любом случае, это опыт. Теперь мы знаем много подводных камней в работе с «большими боссами».

Остались вопросы? Пишите нам.