Целевая аудитория в соцсетях: как определить, сегментировать и изучить конкурентов

Портрет — не паспортные данные, а описание ситуации, в которой человек принимает решение. Демография в нём есть, но занимает наименьшую и наименее полезную часть.

Данные об аудитории уже существуют, их редко нужно добывать с нуля. Проблема обычно в том, что они лежат в разных местах и никто их не сводил вместе.

Мы используем пять источников:

• Своя аналитика — статистика аккаунтов, метрика сайта, CRM: кто покупает, с каких каналов приходит, какой средний чек по группам
• Интервью с клиентами — единственный источник, где слышно формулировки самих людей, а не наши догадки о них
• Комментарии и отзывы — вопросы под постами, отзывы на картах и площадках, переписки в личных сообщениях
• Сообщества конкурентов — обсуждения под их публикациями, где люди спорят, жалуются и сравнивают
• Менеджеры по продажам — те, кто ежедневно слышит первые вопросы и главные сомнения

Самый недооценённый источник — четвёртый и пятый. Менеджер за месяц слышит больше возражений, чем даёт любой опрос, но эти данные обычно нигде не фиксируются. Мы начинаем с того, что собираем их в один документ.

Интервью — основа исследования. В кейсе CustDev для центра коррекции фигуры «Мерсей» мы работали именно так: разговаривали с клиентами, чтобы понять их потребности и болевые точки, а затем на этих данных формировали позиционирование. Подробнее — в кейсе CustDev.

Ход работы у нас устроен так: сначала формулируем гипотезы вместе с заказчиком, затем отбираем респондентов из разных групп — новые клиенты, постоянные, ушедшие, отказавшиеся после консультации. Последние две группы дают больше всего.

Разговор строится вокруг истории, а не вокруг продукта. Мы просим человека вспомнить, с чего всё началось: когда он впервые задумался о задаче, что пробовал до этого, почему не сработало, как выбирал, что чуть не остановило от покупки.

Оптимальный объём — восемь-двенадцать интервью по 40–60 минут на сегмент. После шестого-седьмого разговора ответы начинают повторяться, и это сигнал, что картина по сегменту собрана.

Сегментация аудитории и распаковка бренда — часть работы над SMM-стратегией: на этих данных строятся рубрикатор, позиционирование и настройки рекламы. Как устроена услуга — на странице SMM-стратегии.

Главное правило: спрашиваем о прошлом опыте, а не о будущих намерениях. Человек плохо предсказывает своё поведение, но хорошо помнит, что уже делал.

Вопросы, которые дают материал:

• «Расскажите, как вы выбирали в прошлый раз» — восстанавливает реальный путь решения
• «Что вы пробовали до этого и почему перестали» — вскрывает неудачный опыт и его последствия
• «Что вас смутило перед покупкой» — прямой путь к возражениям
• «Кому вы рассказывали об этом решении» — показывает, кто ещё влияет на выбор

Вопросы, которые не работают: «Вам важно качество?» — ответ предсказуем и бесполезен. «Купили бы вы такую услугу?» — человек из вежливости скажет «наверное». «Что вам нравится в нашем аккаунте?» — респондент начнёт хвалить, а не рассказывать.

Ещё одна ошибка — подсказывать формулировки. Если вы предложили слово «безопасность», клиент его повторит, и вы получите свою же мысль обратно. Мы держим паузу и ждём, пока человек назовёт причину сам.

Эти три вещи постоянно смешивают в одном списке, хотя работать с ними нужно по-разному. Разница в том, к какому моменту они относятся.

Различаем так:

• Боль — то, что уже происходит и мешает жить: «после родов не влезаю в свою одежду»
• Страх — предположение о плохом будущем: «а если станет только хуже» или «а если это больно»
• Возражение — рациональный аргумент против покупки здесь и сейчас: «дорого», «нет времени ездить», «не верю в результат без операции»

Боль — это то, ради чего человек приходит; на неё работает контент, который показывает понимание ситуации. Страх останавливает до первого шага; его снимают объяснением процедуры и честным рассказом об ощущениях.

Возражение возникает уже после интереса, когда человек сравнивает варианты. Его снимают расчётами, отзывами, разбором альтернатив. Если перепутать уровни и отвечать на возражение, когда человек ещё боится, — аргумент не будет услышан.

Рабочий диапазон — три-пять сегментов. Один сегмент означает, что исследование не проводилось: у любого продукта есть люди с разными исходными ситуациями.

Больше семи сегментов — тоже проблема. Под каждый нужен свой контент и свои креативы, а ресурс команды ограничен. В итоге детальная сегментация остаётся в документе и не влияет на работу.

Мы приоритизируем сегменты по двум критериям: объём (сколько таких людей и как часто они покупают) и доступность (насколько просто до них дотянуться в соцсетях). Два-три приоритетных сегмента получают основной объём контента, остальные — точечные материалы.

Возьмём центр коррекции фигуры — тот тип бизнеса, с которым мы работали в кейсе CustDev. Формально аудитория описывается как «женщины 25–45, средний доход, крупный город». После интервью картина распадается на четыре разные группы.

Сегмент 1. После беременности. Ситуация: тело изменилось, прежняя одежда не подходит, спорт не даёт результата в проблемных зонах. Задача — вернуться к привычному внешнему виду, а не похудеть в целом. Барьер — нехватка времени и чувство вины за траты на себя. Триггер — конкретное событие: возвращение на работу, поездка, фотосессия. Вывод для контента: форматы короткого визита, объяснение, что процедуры не требуют отказа от обычного графика, и разговор о праве заниматься собой.

Сегмент 2. Разочарованные предыдущим опытом. Ситуация: за спиной два-три салона, курсы процедур без заметного эффекта. Задача — понять, работает ли метод вообще. Барьер — недоверие: человек уверен, что ему снова продадут курс. Триггер — прозрачная диагностика с измерениями и внятный отказ, если метод не подходит. Вывод для контента: разборы, в каких случаях процедуры не помогут, объяснение механики воздействия, честные сроки и отсутствие обещаний.

Сегмент 3. Готовятся к событию. Ситуация: до даты два-три месяца, нужен результат к сроку. Задача — предсказуемый эффект в известный срок. Барьер — сомнение, что успеют. Триггер — понятный план: сколько визитов, с какой периодичностью, что видно после каждого. Вывод для контента: календарные материалы с обратным отсчётом, разбор реалистичных сроков, отдельные посты о том, что за две недели сделать нельзя.

Сегмент 4. Регулярный уход. Ситуация: человек уже поддерживает форму и рассматривает процедуры как часть рутины. Задача — сохранять результат без резких вложений. Барьер — вопрос целесообразности постоянных трат. Триггер — программа поддержки и понятная экономика. Вывод для контента: материалы о поддерживающих визитах, разговор о долгосрочной перспективе, форматы для постоянных клиентов.

Четыре сегмента дают четыре разных контентных линии вместо одной усреднённой. Первый и второй в этом примере приоритетны: их больше и они активнее в соцсетях. Третий — сезонный, четвёртый работает на удержание.

Прямые конкуренты решают ту же задачу тем же способом: для центра коррекции фигуры это другие центры с похожим набором процедур. Их анализ показывает, как выглядит стандарт рынка.

Косвенные решают ту же задачу иначе: фитнес-клубы, нутрициологи, пластическая хирургия, домашние тренировки по подписке. Клиент сравнивает вас именно с ними, когда решает, куда вложить деньги и время.

Косвенных конкурентов пропускают чаще всего, и это дорого стоит. Возражение «может, лучше просто пойти в зал» рождается не из сравнения с соседним салоном, и отвечать на него нужно отдельно.

После исследования у нас есть описания сегментов, но это ещё гипотезы. Проверяем их до того, как перестраивать всю коммуникацию.

Способы проверки, от дешёвых к дорогим:

• Контент — серия постов под каждый сегмент со своим углом и разбор реакции по сохранениям и вопросам
• Реклама — небольшие бюджеты на разные офферы для разных сегментов, сравнение отклика
• Опрос в аккаунте — быстрый способ проверить, какая формулировка проблемы ближе подписчикам
• Разговор с отделом продаж — совпадают ли новые заявки с описанными сегментами

Проверка часто уточняет картину: сегмент оказывается меньше, чем казался, или барьер формулируется иначе. Это нормальный результат, а не провал исследования.

Исследование бесполезно, если остаётся отдельным файлом. Мы сразу переводим его в рабочие документы.

Данные о сегментах уходят в четыре места: в позиционирование и tone of voice — как мы говорим и на чём настаиваем, в рубрикатор — какие темы и в какой пропорции, в тексты — формулировки из интервью, в настройки рекламы — аудитории и офферы.

Формулировки болей и возражений становятся отдельным списком тем: каждое возражение — это как минимум один пост, а иногда целая рубрика. О том, как это превращается в расписание публикаций, мы писали в статье «Контент-план для соцсетей», а о выборе манеры разговора — в материале «Позиционирование и tone of voice».

Ошибки повторяются от проекта к проекту, и почти все они сводятся к попытке обойтись без разговора с клиентами.

Что встречаем чаще всего:

• Портрет из демографии — пол, возраст и доход без ситуации, задачи и барьера
• Один сегмент на всех — усреднённый клиент, которого не существует
• Аудитория «как я» — собственник описывает себя и своих знакомых вместо покупателей
• Придуманные боли — список составлен на планёрке, а не собран из интервью и отзывов
• Игнорирование отказавшихся — говорят только с довольными клиентами и не узнают, почему уходят остальные
• Исследование в стол — документ есть, но контент делают по-прежнему интуитивно

Отдельно отметим ошибку с выдуманными аватарами: подробная биография персонажа с именем и фотографией выглядит убедительно, но если за ней нет данных из интервью, это художественный текст, а не рабочий инструмент.

Рабочее описание аудитории строится не из демографии, а из ситуаций, барьеров и триггеров. Три-пять сегментов, у каждого своя причина прийти и своя причина отказаться — этого достаточно, чтобы контент и реклама перестали быть усреднёнными.

Анализ конкурентов встраивается в ту же работу: их комментарии дают формулировки болей, их рубрики показывают занятые темы. По отдельности эти два исследования дают половину картины.

Провести десять интервью с клиентами может любая команда — упирается обычно не в метод, а во время и в оптику. Свой продукт сложно слушать беспристрастно: собственник слышит подтверждение того, что уже решил, а не то, что говорит клиент. Поэтому исследование чаще отдают на сторону. Если нужен такой разбор для вашего проекта — расскажите о задаче, обсудим формат. Как устроена работа над SMM-стратегией — на странице услуги.

Читайте другие наши статьи

Блог