Позиционирование и tone of voice: как бренду звучать иначе, чем конкуренты

Три понятия постоянно смешивают, и из этого получаются документы, где на пяти страницах не сказано ничего применимого. Разведём их явно:

• Позиционирование — место в сознании клиента относительно конкурентов, работает долго и определяет всю коммуникацию
• УТП — конкретное торговое предложение с выгодой и условиями, живёт в рамках оффера и может меняться от кампании к кампании
• Миссия — представление компании о своём смысле и роли, обращена в равной степени внутрь и наружу, редко влияет на текст поста

Разница видна на примере. Позиционирование: «клиника для тех, кто боится стоматологов». УТП: «первичный осмотр и план лечения бесплатно». Миссия: «мы хотим, чтобы люди не теряли зубы».

Из позиционирования выводятся и УТП, и tone of voice. Обратный порядок не работает: набор офферов не складывается в позицию, а красивая миссия не подсказывает, как писать сторис.

Отстройка начинается не с брейншторма, а с чтения конкурентов. Пока вы не знаете, что говорят другие, любая ваша формулировка может оказаться дословным повторением.

Мы обычно берём от пяти до десяти прямых конкурентов и выписываем в таблицу то, что они заявляют о себе на первом экране сайта, в описании профиля и в закреплённых постах. Затем считаем повторы.

Результат почти всегда одинаковый: восемь из десяти говорят про опыт, качество, индивидуальный подход и внимание к деталям. Это освобождает половину поля — все эти слова уже заняты и обесценены.

Что стоит зафиксировать при разборе конкурентов:

• Заявленные отличия — что каждый пишет о себе в первых строках
• Реальные различия — что видно по ценам, услугам, срокам, формату работы
• Тональность — как говорят с аудиторией, на «ты» или «вы», сухо или эмоционально
• Свободные темы — то, о чём в нише не пишет никто

Визуальная часть отстройки идёт параллельно с текстовой: если голос бренда спокойный и точный, а оформление шумное и пёстрое, читатель почувствует разнобой. Про эту сторону — в услуге фирменного стиля.

Есть простая проверка, которая отсеивает большинство формулировок. Возьмите своё утверждение и представьте, что его дословно опубликовал конкурент. Если ничего странного не произошло — отличия нет.

«Мы внимательно относимся к каждому клиенту» — конкурент может написать это без последствий. «Мы работаем только с пациентами после неудачного лечения в других клиниках» — уже нет, это его ограничило бы.

Вторая проверка — обратная. Попробуйте сформулировать утверждение так, чтобы часть аудитории от него отказалась. Позиционирование, которое всем подходит, никого не выделяет.

Реальные отличия обычно находятся не в словах о себе, а в устройстве работы. Что мы смотрим, когда ищем их:

• Ограничения — с кем вы не работаете, каких заказов не берёте
• Технология — что делаете иначе на уровне процесса, а не описания
• Аудитория — кому подходите лучше остальных и почему
• Формат — как устроено взаимодействие: сроки, коммуникация, отчётность
• Цена — не «дешевле», а из чего складывается и что в неё не входит

Отличие не обязано быть уникальным на рынке. Достаточно, чтобы конкуренты его не проговаривали — тогда в поле коммуникации оно ваше. Но признавать стоит честно: если у бизнеса нет ни одного различия в устройстве работы, текстом это не лечится, сначала меняется бизнес.

Чтобы понять, какое из отличий имеет значение, нужно знать, кто читает. Об этом подробнее — в статье про целевую аудиторию в соцсетях.

Формулировка нужна не для красоты, а чтобы её можно было проверить и передать другому автору. Мы записываем её по фиксированной структуре — так видно, где логика провисает.

Структура выглядит так: для [кого] мы [что делаем], которые [ключевое отличие], в отличие от [альтернатива], потому что [обоснование].

Разберём каждый элемент:

• Для кого — конкретный сегмент, а не «все, кому нужны наши услуги»
• Что делаем — категория, в которой клиент вас ищет и с чем сравнивает
• Ключевое отличие — то самое утверждение, прошедшее проверку на повторяемость
• Альтернатива — с чем реально сравнивают, включая вариант «ничего не делать»
• Обоснование — факт, подтверждающий отличие: процесс, ограничение, специализация

Пример для условного бизнеса — мастерской по ремонту велосипедов: «Для городских велосипедистов, которые ездят круглый год, мы делаем ремонт с выдачей в тот же день, в отличие от сервисов с очередью на неделю, потому что не берём в работу больше шести велосипедов в день».

Формулировка получается громоздкой, и это нормально — она внутренний документ, а не слоган. Наружу выходят key messages, которые из неё выводятся.

Key messages — три-пять коротких утверждений, которые вы повторяете в разных формах, пока они не закрепятся. Это перевод позиционирования на язык, который читатель воспринимает без усилий.

Каждое сообщение должно быть таким, чтобы его можно было раскрыть в отдельном посте, показать в кейсе и упомянуть в рекламном тексте. Если сообщение невозможно проиллюстрировать — оно слишком абстрактное.

Для той же велосипедной мастерской ключевые сообщения могли бы звучать так:

• Ремонт в тот же день — берём ограниченное число велосипедов, чтобы не держать вас без транспорта
• Зимняя эксплуатация — знаем, что делает реагент с трансмиссией, и говорим об этом заранее
• Прозрачная смета — называем сумму до начала работ и не увеличиваем её в процессе

Key messages задают структуру контента: под каждое сообщение набирается несколько рубрик. Как это превращается в расписание — в статье про контент-план для соцсетей.

Tone of voice — это то, как бренд звучит: какие слова выбирает, какой длины строит фразы, на каком расстоянии держится от читателя. Позиционирование отвечает за содержание, голос бренда — за манеру.

Проверка простая: закройте логотип и уберите название. Если по абзацу текста нельзя понять, что это вы, — tone of voice не сформирован, есть только грамматически правильные предложения.

TOV не украшение и не «фишка». Это способ сделать так, чтобы читатель узнавал вас в ленте раньше, чем дочитает до подписи. Узнаваемость работает на доверие сильнее, чем содержание отдельного поста.

Важное ограничение: голос выводится из позиционирования, а не выбирается по вкусу. Если вы позиционируетесь как клиника для тех, кто боится лечиться, дерзкий и иронический тон будет работать против вас, каким бы модным он ни казался.

И ещё: tone of voice — не выбор из готового списка типажей вроде «друг», «эксперт», «бунтарь». Такие ярлыки удобны для презентации и бесполезны для автора: из слова «друг» не следует, писать ли «здравствуйте» или «привет».

Описание должно быть таким, чтобы новый автор написал по нему пост без правок. Значит, вместо характеристик нужны решения. Мы разбиваем описание на пять блоков:

• Характер — две-три черты, каждая с пояснением, что она означает на уровне текста
• Лексика — разрешённые и запрещённые слова, отношение к терминам, сленгу, англицизмам
• Синтаксис — средняя длина предложения, допустимость односоставных фраз, отношение к вопросам и восклицаниям
• Запреты — что не делаем никогда: не шутим про цену, не пишем капсом, не используем уменьшительные формы
• Обращение к аудитории — «ты» или «вы», как приветствуем, как называем клиентов и как — их проблему

Каждый пункт лучше сопровождать парой примеров. Не «пишем понятно», а два варианта фразы рядом.

Так пишем: «Если поставщик задержит фурнитуру, мы предупредим в тот же день». Так не пишем: «В случае возникновения задержек со стороны поставщика мы обязательно проинформируем вас в кратчайшие сроки».

Так пишем: «Плёнку не клеим на битые экраны — она отойдёт через неделю». Так не пишем: «Мы вынуждены отказать в услуге по независящим от нас причинам».

Так пишем: «Три свободных места на субботу». Так не пишем: «Успейте записаться!!! Осталось всего 3 местечка 🔥».

Позиционирование, key messages и tone of voice мы формулируем в рамках SMM-стратегии — вместе с рубрикатором и планом продвижения. Что входит в услугу — на странице SMM-стратегии.

Удобный способ зафиксировать голос без абстракций — отметить положение на нескольких шкалах. Не крайние точки, а конкретное деление, и обязательно с комментарием, почему выбрано именно оно.

Возьмём одно сообщение и запишем его тремя голосами. Ситуация: мебельная мастерская переносит срок готовности заказа на неделю из-за задержки поставки фурнитуры. Содержание одинаковое, различается только манера.

Вариант 1. Формальный, сдержанный

«Уважаемые клиенты! Информируем, что срок изготовления заказов, оформленных до 12 марта, увеличен на семь рабочих дней. Причина — задержка поставки комплектующих. Новые даты готовности сообщим индивидуально каждому клиенту в течение двух дней. Приносим извинения за неудобства».

Что здесь работает: длинные предложения с отглагольными существительными, обращение в третьем лице к группе, отсутствие субъекта — «срок увеличен», а не «мы задержим». Дистанция максимальная, ответственность размыта. Такой голос уместен там, где клиент ждёт формальной надёжности, но он же читается как отписка.

Вариант 2. Спокойный, прямой

«Задержалась поставка фурнитуры — заказы, оформленные до 12 марта, будем отдавать на неделю позже. Это наша недоработка: мы не заложили запас по срокам у поставщика. В течение двух дней позвоним каждому и назовём точную дату. Если новый срок не подходит — вернём предоплату».

Что изменилось: субъект вернулся, появилось «мы», причина названа без прикрытий. Предложения короче, лексика бытовая. Добавилось то, чего нет в первом варианте — вариант выхода для клиента. Дистанция средняя: не панибратство, но разговор с конкретным человеком.

Вариант 3. Неформальный, с самоиронией

«Неприятная новость. Фурнитура застряла у поставщика, и заказы с начала марта уедут на неделю вправо. Виноваты сами: понадеялись, что успеют, — не успели. Что делаем: обзвоним всех за два дня и скажем точную дату. Не устроит — вернём деньги без разговоров, обижаться не будем».

Что изменилось: рубленый синтаксис, односоставные фразы, разговорные конструкции — «уедут вправо», «без разговоров». Голос эмоционально ближе к читателю и признаёт ошибку резче. Риск тоже виден: при крупном чеке такая лёгкость может прочитаться как несерьёзность.

Три вывода из этого сравнения:

• Дистанция задаётся не словами вежливости, а наличием субъекта — «мы задержали» ближе, чем «срок увеличен»
• Длина фразы влияет на воспринимаемую честность — короткие предложения читаются как признание, длинные как оправдание
• Тональность меняет не только форму, но и состав сообщения — во втором и третьем варианте появилось предложение вернуть предоплату, потому что голос требует симметрии

Голос остаётся одним, меняется его подача. Это как один человек говорит на совещании и в переписке: характер тот же, формат другой.

Что подстраивается под площадку:

• Длина — в Telegram сообщение живёт абзацем, в статье на сайте требует развёрнутого объяснения
• Формальность — в комментариях и личных сообщениях дистанция сокращается на одно деление
• Терминология — на профессиональных площадках термины уместны без расшифровки, в массовых лентах требуют пояснения
• Ритм — в сторис короткие фразы работают лучше, потому что кадр держится несколько секунд

Что не подстраивается никогда: запреты, обращение к аудитории и характер. Если вы не шутите про цены — не шутите и в комментариях. Если обращаетесь на «вы» — не переходите на «ты» в сторис, потому что «там так принято».

Документ на десять страниц с описанием характера бренда никто не откроет второй раз. Работает короткий и операционный формат — примерно две страницы, из которых половина примеры.

Что мы включаем в такой документ:

• Позиционирование и key messages — одним блоком в начале, чтобы автор понимал, откуда взят голос
• Положение на шкалах — с пометкой, где границы подвижны
• Словарь — как называем услуги, клиентов, себя; какие слова запрещены и чем заменяются
• Пары «так пишем / так не пишем» — не меньше десяти, на разные типы сообщений
• Типовые сценарии — как отвечаем на негатив, как сообщаем о повышении цен, как отказываем

Пары примеров важнее всех описаний. Автор редко читает раздел про характер, но всегда смотрит, как выглядит готовый текст.

Так пишем: «Цена выросла на 8% — подорожал металл, мы не можем это компенсировать». Так не пишем: «В связи с изменением рыночной конъюнктуры мы были вынуждены пересмотреть прайс».

Так пишем: «Здесь мы ошиблись — переделаем за свой счёт». Так не пишем: «Нам жаль, что у вас сложилось такое впечатление».

Документ стоит обновлять: раз в несколько месяцев добавлять пары из реальных постов, которые получились точно, и из тех, которые пришлось править.

Голос теряется не резко, а постепенно. Новый автор пишет чуть формальнее, следующий добавляет восклицаний, через полгода тональность уже другая — и никто не заметил момент перехода.

Что помогает держать голос:

• Эталонный набор — десять-пятнадцать постов, признанных образцовыми, приложенных к документу
• Один редактор — человек, который сверяет тексты с документом до публикации
• Регулярная сверка — раз в квартал прочитать выборку постов подряд и отметить отклонения

При передаче проекта новому подрядчику мы просим не пересказ брендбука, а тестовые тексты по трём сценариям: обычный пост, ответ на негатив, сообщение о проблеме. По ним видно, попадает автор в голос или пишет по привычке.

Полностью избежать дрейфа нельзя — любой автор вносит свою манеру. Задача не в стерильном единообразии, а в том, чтобы отклонения оставались в пределах, при которых читатель по-прежнему узнаёт бренд.

Ошибки повторяются от проекта к проекту, и почти все они связаны с попыткой обойтись описаниями вместо решений. Что встречается чаще всего:

• Позиционирование через качество и опыт — то же самое пишут все конкуренты, отличия не возникает
• Формулировка без ограничений — если предложение подходит всем, оно не выделяет вас ни для кого
• TOV в виде прилагательных — «современный, дружелюбный, профессиональный» не помогает написать ни одной фразы
• Голос, скопированный у чужой ниши — интонация, работающая у сервиса доставки, ломается в юридической практике
• Разрыв между голосом и реальностью — неформальный тон в текстах и канцелярит в переписке менеджера читаются как обман
• Смена тона при негативе — бренд говорит просто и живо, а на претензию отвечает шаблоном про «сложившееся впечатление»
• Тональность, выбранная по вкусу владельца — не проверенная ни на аудитории, ни на позиционировании

Последняя ошибка самая частая и самая трудная в обсуждении: голос ощущается как личное, и аргумент «мне так нравится» звучит убедительно для всех, кто внутри компании.

Позиционирование отвечает на вопрос, чем вы отличаетесь, tone of voice — как вы об этом говорите. Порядок фиксированный: голос выводится из позиции, а не подбирается отдельно.

Работающая формулировка позиционирования проходит две проверки: её нельзя дословно повторить конкуренту и от неё отказывается часть аудитории. Работающее описание TOV состоит не из прилагательных, а из решений и пар примеров.

Самое полезное упражнение здесь — то, что в разделе с тремя вариантами: взять реальное сообщение и переписать его в разных тональностях. Отличия становятся видны сразу, и выбор перестаёт быть вопросом вкуса.

Сформулировать позиционирование можно и самостоятельно — сложность в проверке. Изнутри компании почти любое отличие кажется существенным, и понять, что конкурент говорит ровно то же самое, получается только при сравнении вслепую. Это и есть основная часть работы: не придумать формулировку, а отбросить те, что не выдерживают проверки. Если нужен такой разбор — расскажите о проекте, обсудим задачи: SMM-стратегия.

Читайте другие наши статьи

Блог