Маркировка рекламы: как получить erid, отчитаться в ОРД и не получить штраф

Erid — это уникальный идентификатор рекламного креатива, который присваивается перед размещением. Аббревиатура расшифровывается как electronic Russian identifier (в отраслевой практике — «единый рекламный идентификатор»). В обиходе его называют токеном: технически это одно и то же.

erid представляет собой строку из латинских букв и цифр длиной около 20–25 символов, например вида 2VfnxxXXXXXXXXXXXXXXXX. Первые символы указывают на версию идентификатора и оператора, который его выдал, остальная часть уникальна для конкретного креатива.

Идентификатор выдаёт оператор рекламных данных — автоматически, если вы закупаете рекламу в кабинете крупной платформы, или по запросу, если размещение прямое. Один креатив — один erid; при существенном изменении текста или картинки нужен новый токен.

Отображаться erid может по-разному, но он должен быть доступен пользователю. Возможные варианты размещения:

• В тексте объявления — строкой «erid: …» рядом с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя.
• Поверх креатива — надписью на изображении или видео, читаемой без увеличения.
• В ссылке — как параметр ?erid=… в URL, по которому ведёт объявление.
• В описании публикации — для постов у блогеров и в каналах.

Проверить токен можно двумя способами: подставить его в ссылку и убедиться, что параметр не ломает переход, либо найти креатив по идентификатору в личном кабинете ОРД, где видны статус, привязанный договор и статистика. Полные данные по всем размещениям хранятся в ЕРИР — рекламодатель видит там свои кампании после авторизации через госуслуги.

Ответственность распределена между всеми участниками цепочки, и она не «схлопывается» на одном исполнителе. Согласно требованиям закона, отчитываться о размещении должен каждый, кто участвовал в сделке.

Роли и зоны ответственности выглядят так:

• Рекламодатель — тот, чей товар или услуга продвигаются; отвечает за достоверность данных о себе и за факт наличия маркировки.
• Рекламное агентство или иной посредник — передаёт данные о договоре с клиентом, акты, суммы и распределение средств по площадкам.
• Рекламораспространитель — площадка, канал, сайт или блогер, публикующий креатив; отчитывается о фактах показов и статистике.
• Оператор рекламных данных — принимает информацию от участников, присваивает erid и передаёт сведения в ЕРИР.

На практике договорённости фиксируются в договоре: кто получает токен, кто сдаёт отчётность, кто отвечает за пометку в креативе. Но устная договорённость не снимает обязанностей, установленных законом, — при проверке спрашивают каждую сторону.

Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, его продвижение на рынке и поддержание интереса к нему. Формулировка взята из закона, и именно от неё отталкивается практика.

Ключевой критерий на практике — выделение конкретного объекта среди аналогичных. Если материал акцентирует внимание на одном товаре, услуге или бренде и формирует к нему интерес, он с высокой вероятностью будет расценён как реклама.

Однозначно требуют маркировки следующие форматы:

• Таргетированная и контекстная реклама — любые платные размещения в рекламных кабинетах платформ.
• Посевы — оплаченные публикации в Telegram-каналах, сообществах и на форумах.
• Интеграции у блогеров — упоминания, обзоры и рекомендации, за которые исполнитель получил вознаграждение.
• Баннеры и нативные размещения на сайтах — включая статьи с продвижением конкретного продукта.

Не относятся к рекламе по разъяснениям регулятора справочно-информационные и аналитические материалы, обзоры рынка без акцента на конкретном бренде, а также информация о собственных товарах, размещённая на своих ресурсах, если она подана в общем ряду ассортимента.

Отдельно стоит держать в голове: отсутствие оплаты не всегда означает отсутствие рекламы, а наличие оплаты не всегда её создаёт. Значение имеет содержание материала и цель размещения, а не только факт денежного перевода.

Пограничных ситуаций много, и универсального ответа по ним нет — оценка идёт по совокупности признаков. Разберём те, что чаще всего встречаются в работе.

Свои соцсети и сайт. Публикации о собственных товарах в своих аккаунтах обычно не маркируются: это информирование клиентов, а не размещение у третьей стороны. Но как только вы платите за продвижение такого поста, он становится рекламой и требует erid.

Обзоры без оплаты. Если автор сам купил продукт и рассказал о нём без договорённостей с брендом, оснований для маркировки нет. Спорным материал становится при бесплатной передаче товара, промокоде или партнёрской ссылке.

Коллаборации и бартер. Отсутствие денежного платежа не выводит размещение из-под требований: встречное предоставление в виде товаров или взаимного продвижения тоже фиксируется в отчётности, а стоимость определяется по договору.

Репосты и пересылки. Если пользователь делится рекламным постом сам, дополнительная маркировка не требуется — erid уже в креативе. Но если репост оплачен, это отдельное размещение со своими данными.

Email-рассылки и push. Письма по собственной базе подписчиков, как правило, не считаются рекламой для неопределённого круга лиц. Рассылка по чужой базе или размещение блока в чужом дайджесте — уже реклама.

Маркировка таргетированной рекламы в крупных кабинетах устроена проще всего: платформы получают erid автоматически. Вы заполняете данные о рекламодателе и договоре, а токен присваивается объявлению при отправке на модерацию.

Порядок действий при работе через кабинет обычно такой: подтвердить статус рекламодателя или агентства, внести реквизиты и данные договора, включить автоматическую маркировку и убедиться, что erid отображается в предпросмотре объявления.

Отчётность по кампаниям, закупленным напрямую в кабинете, площадка передаёт в ОРД самостоятельно. Но если между рекламодателем и платформой есть посредник, он подаёт данные о своём договоре отдельно — этот шаг забывают чаще всего.

Маркировка входит в нашу работу по ведению рекламных кампаний: мы оформляем токены и сдаём отчётность в ОРД. Подробнее — на странице таргетированной рекламы. Расходы на маркировку отдельной строкой в бюджет обычно не выносятся — как формируется смета, разбирали в статье «Сколько стоит таргет».

Маркировка рекламы в соцсетях не отменяет остальных требований к креативам: возрастные ограничения, юридические пометки, корректные ссылки. Технические настройки кампаний разбираем в материале «Как настроить таргет ВКонтакте».

Здесь маркировка полностью ручная: токен нужно получить в ОРД до публикации, а не после. Загружаете креатив, указываете данные рекламодателя и договора, получаете erid и передаёте его площадке вместе с материалом.

Вопрос «нужно ли маркировать рекламу у блогеров» возникает почти в каждом проекте — да, оплаченные интеграции маркируются так же, как баннеры, включая сторис, короткие видео и упоминания в прямых эфирах.

Публикация должна содержать три элемента: пометку «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование и ИНН либо ссылка на сайт с этими данными) и сам erid. После выхода поста фиксируются дата, ссылка и статистика — эти данные уходят в отчёт.

С посевами объём работы растёт пропорционально числу каналов: на каждое размещение — свой договор и своя отчётность. Особенности площадки разбирали в материале «Продвижение в Telegram».

ОРД (оператор рекламных данных) — это организация, аккредитованная государством для приёма данных о интернет-рекламе и передачи их в ЕРИР. Реестр аккредитованных операторов публикует Роскомнадзор, работать можно с любым из них.

Взаимодействие строится через личный кабинет или API. Порядок в общем виде одинаков у всех операторов:

• Регистрация — подтверждение организации или ИП, подписание договора с оператором.
• Внесение контрагентов и договоров — данные обеих сторон сделки, тип и предмет договора, суммы.
• Загрузка креативов — тексты, изображения, ссылки; на этом шаге выдаётся erid.
• Ежемесячная отчётность — акты, статистика показов и распределение средств по каждому размещению.

Разные ОРД для разных кампаний использовать можно, но данные по одной сделке должны идти через одного оператора у всех участников цепочки. Рассинхрон приводит к тому, что в ЕРИР появляются несопоставимые записи.

Отчётность по размещениям подаётся ежемесячно: данные за прошедший месяц передаются в ОРД не позднее 30 дней с момента его окончания. Токен, в отличие от отчёта, нужно получить заранее — до начала показов.

Пропущенный месяц закрывается корректировкой, но факт просрочки в реестре остаётся. Поэтому отчётность удобнее ставить фиксированной задачей в первые дни месяца, а не собирать данные по требованию.

Штрафы за отсутствие маркировки предусмотрены статьёй 14.3 КоАП РФ и назначаются отдельно за нарушение требований к идентификатору и за непредставление данных в реестр. Санкции применяются к каждому нарушению.

Маркировку мы не выделяем в отдельную услугу — она встроена в ведение кампаний, потому что напрямую связана с договорами, бюджетами и креативами.

Задача. Обеспечить наличие erid во всех размещениях клиента и сдать корректную отчётность по каждому договору и каждому креативу в срок.

Что делаем. Ведём реестр креативов и размещений, получаем токены до старта показов, проверяем отображение идентификатора в объявлениях и постах, ежемесячно формируем и сдаём отчётность в ОРД, сверяем данные с площадками и подрядчиками.

Что это даёт клиенту. Прозрачную картину: понятно, какие креативы промаркированы, какие отчёты сданы, где остались незакрытые размещения. Ответственность за собственную отчётность при этом остаётся на рекламодателе — снять её договором невозможно, но мы закрываем техническую и организационную часть.

Маркировка рекламы — рутина, которая требует дисциплины: токен до старта показов, корректная пометка в креативе, отчёт в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца. Сложные вопросы возникают в основном при определении того, что считать рекламой, — и там стоит опирааться на критерии закона, а не на интуицию.

Ключевая мысль: маркировка ломается не на понимании требований, а на отсутствии регулярного процесса — реестра креативов, ответственного за отчётность и сверки с площадками.

Маркировку реально вести самостоятельно: зарегистрироваться в ОРД, получать токены и ежемесячно сдавать отчётность по каждому креативу. Сложность не в процедуре, а в её регулярности — при десятках объявлений в месяц пропущенный отчёт обнаруживается уже после штрафа. Если проще передать это агентству — оставьте заявку, разберём вашу ситуацию. Что входит в ведение кампаний, описали на странице таргетированной рекламы.

Дата актуализации: февраль 2026.

Материал носит информационный характер и не является юридической консультацией. Нормы законодательства и размеры штрафов могут меняться — перед принятием решений сверяйтесь с действующими редакциями закона «О рекламе» и КоАП РФ либо консультируйтесь с юристом.

Читайте другие наши статьи

Блог