Метрики соцсетей: как считать ER, охваты и CPL и что должно быть в отчёте агентства

Охват — количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию хотя бы один раз. Показы (импрессии) — общее количество показов, включая повторные одному и тому же человеку.

Формула соотношения:

Частота = Показы / Охват

Частота 1,2 означает, что в среднем каждый человек видел материал чуть больше одного раза. Частота 5–6 в рекламной кампании — сигнал, что аудитория узкая и вы показываете креатив одним и тем же людям по кругу.

Когда метрика вводит в заблуждение. Охват не различает, посмотрел человек видео три секунды или прочитал текст до конца. В отчёте цифра одна, а качество контакта разное. Поэтому для видео честнее смотреть глубину просмотра, а не охват.

Ещё одна ловушка — сравнение охватов между площадками. Алгоритмы считают контакт по-разному, и «охват 50 000» в двух разных соцсетях может означать совершенно разное качество внимания.

Количество подписчиков — самый понятный и самый переоценённый показатель. Он не учитывает, кто эти люди, живые ли они и видят ли они ваши публикации в ленте.

Подписчик перестает быть полезным показателем в трех случаях:

• База набрана розыгрышами — люди пришли за призом и уходят из ленты по алгоритмам после первой неактивности.
• База накручена — боты не читают и не покупают, но исправно портят вам процент вовлечённости.
• База нецелевая — подписчики из другого региона или сегмента никогда не станут клиентами.

Смотреть на подписчиков имеет смысл в связке с охватом сообщества. Если аудитория выросла вдвое, а органический охват не изменился, прирост, скорее всего, мертвый.

ER (engagement rate) — коэффициент вовлеченности, доля пользователей, совершивших любое действие с публикацией. Проблема в том, что под одной аббревиатурой скрываются минимум три разных расчёта, и подрядчики не всегда уточняют, какой используют.

ER по подписчикам — считает реакции относительно размера сообщества:

ER = (Лайки + Комментарии + Репосты + Сохранения) / Количество подписчиков × 100%

ER по охвату (ER Reach) — считает реакции относительно тех, кто реально увидел публикацию:

ER Reach = (Лайки + Комментарии + Репосты + Сохранения) / Охват публикации × 100%

ER post — тот же расчёт, но для одной конкретной публикации, а не для среднего по периоду. Используется, когда нужно сравнить форматы между собой.

Практическая разница существенная. ER по подписчикам падает по мере роста сообщества автоматически: алгоритмы никогда не показывают публикацию всей базе. ER Reach от размера базы почти не зависит и потому честнее для оценки контента.

Что требовать от исполнителя: указывать формулу прямо в отчёте. Если в одном месяце вам посчитали ER по охвату, а в следующем — по подписчикам, динамика становится бессмысленной, хотя визуально график может выглядеть отлично.

Универсальной нормы не существует, и это главный вывод раздела. Цифры вида «нормальный ER — 3%» гуляют по интернету без указания площадки, размера сообщества и тематики, то есть без всего, что на этот показатель влияет.

От чего зависит значение ER:

• Размер сообщества — у аккаунта на 500 подписчиков вовлечённость почти всегда выше, чем у аккаунта на 200 000, просто из-за арифметики.
• Площадка — механики реакций и алгоритмы ленты различаются, и переносить ориентир с одной соцсети на другую некорректно.
• Тематика — эмоциональные потребительские нише собирают реакции легче, чем сложные B2B-продукты, где люди читают, но молчат.
• Тип контента — развлекательные форматы вовлекают активнее, но не всегда приводят покупателей.

Корректный ориентир — только ваша собственная динамика. Возьмите средний ER за последние три месяца, зафиксируйте его как базу и сравнивайте с ней. Это единственное сопоставление, где сравниваются сопоставимые вещи.

Мы не приводим отраслевые бенчмарки как проверенные данные: без методики расчёта и выборки такие цифры не проверяемы, а решения на их основе принимаются вслепую.

CPL (cost per lead) — стоимость одного лида, то есть контакта потенциального клиента: заявки, заполненной формы, сообщения в личку с вопросом о покупке. Три похожие аббревиатуры отличаются тем, за какое именно действие вы платите.

Формулы:

CPC = Расход / Количество кликов CPL = Расход / Количество лидов CPA = Расход / Количество целевых действий

CPC — стоимость клика, самая ранняя точка воронки. Показывает цену перехода, но ничего не говорит о его качестве: клик может быть случайным.

CPL — стоимость обращения. Именно её обычно ставят в KPI, потому что лид уже можно передать в продажи. Здесь критично договориться, что считается лидом: комментарий «сколько стоит?» и заполненная форма с телефоном — разные сущности.

CPA — стоимость действия, где действие определяется договором: регистрация, оформленный заказ, оплата. Метрика точнее CPL, но её нельзя посчитать без доступа к данным о сделках.

Что требовать от исполнителя: письменное определение лида до старта работ. Без него разговор об эффективности превращается в спор о терминах на третий месяц сотрудничества. Ориентиры по бюджетам мы разбирали в материале о том, сколько стоит таргет.

Показатель считается просто и обычно применяется к рекламным кампаниям на подписку:

Стоимость подписчика = Расход на кампанию / Количество новых подписчиков

Метрика полезна, когда сообщество работает как канал продаж с длинным циклом: человек подписывается, читает несколько месяцев, потом обращается. В таких моделях подписчик — это доступ к аудитории на будущее.

Где метрика обманывает. Дешёвый подписчик почти всегда хуже дорогого. Снизить стоимость легко — расширить географию, ослабить настройки, добавить розыгрыш. Цифра в отчёте улучшится, качество базы упадёт.

Поэтому стоимость подписчика имеет смысл только в паре с последующей активностью: сколько из этих людей через месяц открывают публикации и сколько пишут в личку.

Если продажа происходит на сайте, соцсети нужно оценивать по тому, что происходит после перехода. Для этого достаточно дисциплины в разметке ссылок.

Минимальный набор, который стоит требовать:

• UTM-метки на всех ссылках — отдельно по площадке, кампании и типу публикации, а не одна метка на весь SMM.
• Цели в системе аналитики — отправка формы, звонок, добавление в корзину.
• Сопоставление с CRM — сколько обращений из соцсетей дошли до сделки.

Стоит заранее принять, что часть переходов вы не увидите: люди копируют ссылки, переходят с других устройств, приходят через личные сообщения. Прямые переходы и обращения «увидел у вас в соцсетях» тоже относятся к каналу, хотя в отчёте систем аналитики окажутся в другой строке.

Отдельные показатели растут по причинам, не связанным с качеством работы. Их полезно знать, чтобы не радоваться преждевременно.

Типичные искажения:

• Накрученный охват — покупные показы дают всплеск цифр при нулевой вовлечённости; признак в том, что охват вырос, а реакции остались прежними.
• Всплеск от розыгрыша — активность в дни конкурса взлетает, через неделю падает ниже исходного уровня; такие периоды нужно считать отдельно.
• ER на малой базе — на сообществе в 200 человек десять лайков дают 5%, и сравнивать это с показателями большого аккаунта нельзя.
• Виральная публикация — одна случайно разошедшаяся единица контента вытягивает средние значения за месяц; смотрите медиану, а не среднее.
• Рост показов при падающей частоте досмотра — алгоритм крутит видео шире, но люди уходят на первых секундах.

Общее правило: если один показатель вырос, а связанные с ним не изменились, скорее всего, вы видите артефакт, а не результат. Проверять стоит парами — охват против вовлечённости, подписчики против охвата, клики против заявок.

KPI имеет смысл, когда обе стороны понимают, откуда взялась цифра. Показатель «1 000 заявок в месяц», назначенный без расчёта, не мотивирует, а провоцирует накрутки.

На что опираться при постановке:

• Исторические данные — фактические показатели за прошлые периоды, а не желаемые.
• Тестовый период — первые 1–2 месяца на сбор статистики, KPI фиксируются после.
• Управляемость — исполнитель отвечает за охват, стоимость лида и количество обращений, но не за конверсию в оплату, если он не влияет на продажи.
• Ограниченный набор — три-четыре показателя, иначе внимание размывается.

Разумно разделить метрики на KPI и наблюдаемые. KPI — то, за что отвечает подрядчик. Наблюдаемые — то, что вы смотрите для понимания картины, но не привязываете к оценке работы.

И оставьте возможность пересмотра. Если площадка меняет алгоритм или рынок проваливается, договорённости трёхмесячной давности перестают отражать реальность.

Метрики соцсетей делятся на охватные, поведенческие и денежные, и оценивать канал только по первым двум группам — самая частая причина разочарования в SMM. ER считается минимум тремя способами, поэтому формула должна быть указана в отчёте. Универсальных норм вовлечённости нет, ориентир — только ваша собственная динамика. CPL полезен, когда до старта письменно определено, что считается лидом. А любой резкий рост одного показателя стоит проверять по связанным с ним, чтобы не принять артефакт за результат.

Считать метрики несложно — сложнее договориться на берегу, какие из них вообще важны для вашего бизнеса, и не подменить их по дороге теми, что выглядят приятнее. Если сейчас непонятно, что показывает отчёт подрядчика или какие показатели ставить в KPI — расскажите о проекте, разберём вашу ситуацию. Что входит в работу, описано на странице комплексного SMM.

Читайте другие наши статьи

Блог