Ретаргетинг: как возвращать тех, кто уже интересовался продуктом

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже как-то взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели видео, подписывались на сообщество, оставляли товар в корзине.

Обычный таргетинг работает иначе: вы описываете аудиторию через параметры — пол, возраст, город, интересы, подписки на конкурентов. Это гипотеза о том, кому может быть нужен продукт. Про разные способы такого отбора мы писали в материале «Виды таргетинга».

В ретаргетинге гипотезы нет. Вы работаете со фактом: человек уже совершил действие, которое говорит о его интересе. Это не предположение о потребности, а её подтверждение.

Ещё одно отличие практическое: ретаргетинг нельзя запустить с нуля. Сначала нужно собрать аудиторию — а на это уходит от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от трафика.

Пиксель — небольшой фрагмент кода, который вы устанавливаете на все страницы сайта. Он срабатывает при загрузке страницы и передаёт в рекламный кабинет информацию о том, что этот пользователь здесь был.

Технически пиксель не знает имени и телефона человека. Он работает с идентификатором браузера и, если пользователь авторизован в соцсети, связывает визит с его аккаунтом. Дальше этот аккаунт попадает в аудиторию ретаргетинга.

Базовый пиксель фиксирует только факт посещения. Чтобы получить более точные данные, к нему добавляют события — отдельные сигналы о конкретных действиях на сайте:

События настраиваются либо через интерфейс рекламного кабинета по URL страниц, либо программно — разработчиком. Второй вариант точнее, особенно если у вас одностраничный сайт или сложная воронка.

Важный момент: аудитории в пикселе накапливаются, но не бесконечно. Обычно можно задать период хранения — от нескольких дней до года. Для дорогих продуктов с длинным циклом принятия решения имеет смысл держать большой срок, для импульсных покупок — короткий.

Сайт — не единственный источник аудитории для ретаргетинга. В рекламном кабинете ВКонтакте собирается сразу несколько типов данных, и каждый работает по-своему.

Первый источник — посетители сайта через пиксель. Самый очевидный и обычно самый качественный: человек специально зашёл, значит, был интерес.

Второй — активность в сообществе. Сюда попадают подписчики, а также те, кто ставил лайки, писал комментарии, делал репосты или просто открывал записи. Уровень интереса здесь ниже, чем у посетителей сайта, но аудитория может быть заметно больше.

Третий — взаимодействия с самой рекламой. Это люди, которые видели ваши объявления или кликали по ним. Отдельно можно собрать тех, кто смотрел видео — и сегментировать их по проценту просмотра.

Четвёртый источник — загруженные базы. Если у вас есть список телефонов или email-адресов клиентов, его можно загрузить в кабинет, и система найдёт соответствующие аккаунты.

Перечислим, как обычно ранжируются эти источники по готовности к покупке:

Не все источники обязательно использовать. Если сайт даёт мало трафика, разумнее начать с сообщества и взаимодействий с рекламой — просто потому, что аудитория соберётся быстрее.

Главная ошибка в ретаргетинге — показывать одно объявление всем, кто когда-либо касался вашего бизнеса. Человек, бросивший корзину вчера, и человек, лайкнувший пост три месяца назад, находятся в разных точках воронки. Сообщение для них должно быть разным.

Практический минимум — три сегмента. Для небольших проектов этого достаточно, чтобы уже почувствовать разницу в стоимости заявки.

Горячий сегмент. Те, кто был максимально близко к покупке: брошенная корзина, незаконченная форма, повторные визиты на страницу цен. Здесь работают прямые предложения — напоминание о товаре, условия доставки, ответ на конкретное сомнение. Срок жизни сегмента короткий: 3–7 дней, дальше интерес остывает.

Тёплый сегмент. Посетители сайта, которые смотрели каталог или услуги, но целевых действий не совершили. Им нужны аргументы: отзывы, кейсы, сравнение с альтернативами, ответ на вопрос «почему вы». Период хранения — 14–30 дней.

Прохладный сегмент. Активность в сообществе, просмотры видео, клики по рекламе без перехода дальше. Задача — не продать сразу, а вернуть на сайт и перевести в тёплый сегмент. Подойдёт полезный контент, обзоры, подборки. Срок — до 90 дней и больше.

Отдельно стоит собирать исключающие аудитории. Это те, кому реклама показываться не должна:

При настройке кампании эти аудитории добавляют в поле исключений. Шаг простой, но его часто пропускают — и потом удивляются, почему реклама показывается людям, которые оформили заказ неделю назад.

Если трафика много, сегментацию можно дробить дальше: по категориям товаров, по стоимости корзины, по количеству визитов. Но начинать с двадцати сегментов бессмысленно — в каждом будет слишком мало людей для нормального обучения алгоритма.

Не будем повторять общие шаги создания кампании — о них подробно рассказали в материале «Как настроить таргет ВКонтакте». Сосредоточимся на том, что относится именно к ретаргетингу.

Шаг 1. Создайте пиксель. В рекламном кабинете есть раздел с аудиториями и пикселями. Создаёте пиксель, получаете код и устанавливаете его на сайт — в код всех страниц или через диспетчер тегов. После установки проверьте, что статус пикселя сменился на активный.

Шаг 2. Настройте события. Отдельно задайте условия для ключевых действий: посещение страницы корзины, страницы благодарности после заявки, карточек конкретных категорий. Каждое событие станет основой для отдельной аудитории.

Шаг 3. Создайте аудитории. Для каждого сегмента из предыдущего раздела заведите свою аудиторию с нужным периодом хранения. Названия делайте понятными — через месяц вы не вспомните, что скрывается за «Аудитория 4».

Шаг 4. Дайте аудиториям накопиться. Минимальный порог для запуска — обычно несколько сотен человек, точное значение зависит от площадки. Пока сегмент меньше, реклама либо не запустится, либо будет работать нестабильно.

Шаг 5. Запустите отдельные кампании на каждый сегмент. Не объединяйте горячих и прохладных в одну группу объявлений — иначе не поймёте, какой сегмент даёт результат. Отдельная кампания = отдельная статистика и отдельный бюджет.

Шаг 6. Настройте исключения. В каждой кампании добавьте аудиторию купивших в исключения. Для кампании на прохладный сегмент исключите ещё и горячий с тёплым, чтобы люди не попадали под два объявления одновременно.

Креатив для ретаргетинга строится на другом допущении, чем креатив для холодной аудитории. Человек вас уже видел, значит, привлекать внимание представлением компании не нужно — нужно продолжить прерванный разговор.

Для горячего сегмента лучше всего работает конкретика. Напоминание о том самом товаре, если техническая возможность позволяет собрать динамический креатив. Или прямое снятие барьера: условия доставки, гарантия возврата, рассрочка.

Для тёплого сегмента нужны доказательства. Отзывы реальных клиентов, разбор кейса, фото процесса работы. Здесь у человека нет срочности, но есть сомнение — и его закрывают не скидкой, а аргументом.

Для прохладного сегмента подходит контент, а не продажа. Подборка, инструкция, сравнение вариантов. Задача — вернуть человека на сайт и продвинуть его на шаг вперёд по воронке.

Несколько принципов, которые применимы к любому сегменту:

Отдельно про скидки. Соблазн дать промокод всем, кто бросил корзину, велик, но у этого есть побочный эффект: часть аудитории привыкает бросать корзину ради скидки. Мы обычно используем скидку как последний аргумент на самом горячем сегменте, а не как основной инструмент.

Ретаргетинг работает с узкой аудиторией. Если холодная кампания может охватывать сотни тысяч человек, то горячий сегмент — это иногда несколько сотен. При заметном бюджете алгоритм начнёт показывать объявление одним и тем же людям снова и снова.

Последствия предсказуемы. Сначала растёт частота показов, потом падает CTR, потом растёт цена клика, а часть аудитории просто скрывает объявление или жалуется на него. Реклама начинает вредить бренду, а не помогать.

Ориентиры, на которые мы опираемся при работе с частотой:

Точные цифры зависят от нишы и формата: видео в ленте воспринимается спокойнее, чем баннер с прямым призывом. Но принцип общий — контролировать частоту нужно всегда, а не только при падении показателей.

Что делать, если частота растёт. Есть три рабочих способа:

И обязательно ставьте ограничение по сроку показа: человек, который был на сайте полгода назад и ничего не сделал, скорее всего, уже решил свою задачу другим способом.

Прямо назвать цену заявки из ретаргетинга невозможно — она зависит от нишы, среднего чека, качества сайта и десятка других факторов. О том, из чего вообще складывается бюджет, мы писали в материале «Сколько стоит таргет».

Но сравнительная картина устойчива: в большинстве проектов заявка с ретаргетинга обходится дешевле заявки с холодной аудитории — нередко в несколько раз. Причина не в цене клика, а в конверсии: люди уже знакомы с продуктом, им нужно меньше касаний до решения.

При этом у ретаргетинга есть жёсткое ограничение — объём. Сегмент не может быть больше, чем ваш входящий трафик. Если на сайт приходит сто человек в день, вы не получите с ретаргетинга больше нескольких заявок, сколько бы денег ни вложили.

Отсюда практический вывод о распределении бюджета:

Отключить холодный трафик и работать только на ретаргетинге не получится: сегменты быстро исчерпаются, частота показов вырастет, а стоимость заявки поднимется до уровня холодной кампании и выше.

Ретаргетинг — не отдельный канал, а механика внутри рекламной кампании, которая позволяет не терять людей после первого касания. Он работает дешевле холодного трафика, но полностью его не заменяет.

Три вещи определяют результат: корректно установленный пиксель с настроенными событиями, разделение аудитории на сегменты по степени готовности и контроль частоты показов. Без первого не соберутся данные, без второго все получат одинаковую рекламу, без третьего аудитория выгорит за неделю.

Начинать имеет смысл с простого: пиксель, три сегмента, отдельные креативы под каждый. Усложнять сегментацию стоит только тогда, когда трафика хватает, чтобы каждый сегмент был достаточно большим для нормальной работы алгоритма. Подробнее о наших подходах — на странице таргетированной рекламы.