UGC-контент: что это такое и как его использовать бизнесу

• Текстовые отзывы — на маркетплейсах, картах, в комментариях и личных сообщениях; самый массовый и самый простой для клиента формат.
• Фото покупки — снимок товара дома, на себе, в интерьере; хорошо работает в товарных категориях, где важен вид в реальной обстановке.
• Распаковки — видео открытия посылки; ценны тем, что показывают упаковку, комплектацию и первую реакцию.
• Обзоры и опыт использования — развёрнутый рассказ через неделю или месяц после покупки, где есть и плюсы, и минусы.
• Реакции и отметки — сторис с геометкой, отметка аккаунта, репост, короткий комментарий в духе «наконец доехало».
• Ответы на вопросы других покупателей — недооценённый формат: клиент отвечает вместо бренда и снимает часть возражений.

У форматов разная конверсионная роль. Отзывы и ответы работают на этапе принятия решения, фото и распаковки — на этапе знакомства с брендом, обзоры — там, где покупка дорогая и требует размышления.

Пользовательский контент сильно различается по формату, усилиям автора и пользе для бренда. Одни форматы клиенты создают сами, другие требуют явного повода.

Основные виды, с которыми мы обычно работаем:

Основной механизм простой: аудитория считает, что у автора нет причин лукавить. Бренд заинтересован продать, блогер получил оплату, а обычный покупатель просто рассказывает, что получил за свои деньги.

Второй фактор — узнаваемость ситуации. В пользовательском контенте нет студийного света и выверенных ракурсов, зато есть та же кухня, та же коробка и то же освещение, что у самого зрителя. Это снимает дистанцию.

Третий фактор — упоминание недостатков. Клиент спокойно скажет, что цвет темнее, чем на фото, а доставка шла на день дольше. Бренд такое не напишет, и именно из-за этих деталей остальному тексту верят больше.

Здесь важно не обманываться. UGC не заменяет остальной контент и не отменяет необходимость нормального продукта — он лишь усиливает то, что уже есть. Если у товара системные проблемы, пользовательский контент их только подсветит.

Просьба «оставьте отзыв» в вакууме работает слабо. Нужен либо повод, либо выгода, либо максимально низкий порог действия — а лучше всё три сразу.

Вот механики мотивации, которые мы используем в проектах:

• Конкурс на лучший контент — розыгрыш среди тех, кто опубликовал фото или видео с хэштегом бренда; даёт всплеск контента в короткий срок, но заканчивается вместе с призом.
• Скидка или бонус за отметку — промокод на следующую покупку в ответ на сторис с отметкой аккаунта; работает на повторные продажи и даёт предсказуемый поток.
• Вложение в заказ — карточка в посылке с просьбой снять распаковку и коротким QR-кодом на форму или аккаунт; самый дешёвый способ поднять долю отзывов.
• Рубрика в аккаунте — постоянная полка для клиентского контента, где автор получает публикацию и внимание вместо материальной выгоды.
• Ответ на публикацию — репост, комментарий или благодарность от бренда; мотивирует повторять, потому что реакция замечена.
• Органическая мотивация — сам продукт или упаковка провоцируют снять: необычная подача, вложенная деталь, эффект, который хочется показать.

У материальной мотивации есть обратная сторона. Чем крупнее приз, тем больше приходит формальных отзывов ради участия — они выглядят неестественно и работают хуже. Мы обычно делаем небольшую, но постоянную выгоду вместо редких крупных розыгрышей.

Отдельно стоит просить разрешение на использование. Публикация в открытом аккаунте не означает автоматического права разместить её в рекламном креативе — согласие лучше получать явно, хотя бы в переписке.

Разовый конкурс даёт пачку материалов на месяц, а потом поток пересыхает. Система отличается тем, что просьба о контенте встроена в путь клиента и повторяется сама, без ручного запуска каждый раз.

Что входит в такую систему:

• Точка просьбы — конкретный момент, когда клиент получает предложение снять контент: вложение в заказ, письмо после доставки, сообщение в чате поддержки.
• Бриф для клиента — три-четыре подсказки, что интересно показать: как выглядит вживую, как пользуетесь, что удивило; без этого приходят однотипные фото коробки.
• Сценарии по форматам — короткие шаблоны для распаковки, отзыва и обзора, чтобы клиенту не приходилось придумывать структуру с нуля.
• Хранилище — папка, куда складывается всё присланное, с пометками о разрешении на использование.
• Регламент обработки — кто отвечает автору, кто отбирает материалы в публикацию, в какой срок.
• Календарь публикаций — постоянные слоты под UGC в контент-плане, иначе материалы копятся и не выходят.

Бриф не должен выглядеть как техзадание. Если клиент видит список требований на экран, он закрывает сообщение. Работает формат «снимите так, как вам удобно, и расскажите про эти три вещи».

Систему проще собирать, когда у бренда уже описана контентная стратегия и роли форматов в ней. О наборе инструментов, из которых она складывается, мы писали в материале про виды и инструменты SMM.

Собранный контент бесполезен, пока лежит в папке. У него есть несколько рабочих применений, и в каждом требуется разная степень обработки.

Основные способы использования:

• Репост без изменений — сторис или пост клиента публикуется как есть с указанием автора; минимум усилий, максимум естественности.
• Подборка — несколько фото или отзывов в одной карусели по теме: «как наш товар выглядит в разных интерьерах».
• Монтаж нарезки — короткое видео из фрагментов нескольких распаковок; хорошо заходит в вертикальных форматах.
• Отзывы в карточках товара — скриншоты и цитаты рядом с описанием, чтобы снять возражение в момент выбора.
• Креативы для таргета — пользовательское видео как рекламный ролик; часто показывает результат лучше студийного, потому что не выглядит рекламой в ленте.
• Ответы на возражения — цитата клиента вместо аргумента от бренда в постах и чате поддержки.

При использовании в рекламе есть ограничения. Материал должен быть технически пригоден — приемлемый звук, вертикальный кадр, отсутствие чужих логотипов и лиц без согласия. Часть присланного придётся отбраковать.

Работу с UGC-контентом мы встраиваем в общую контентную стратегию бренда — от идеи механики до публикации. Подробнее — на странице комплексного SMM

Клиент снимает не то, что удобно бренду, а то, что увидел. Иногда это мятая упаковка, иногда несоответствие цвета, иногда развёрнутая претензия к доставке — и всё это публикуется без согласования.

Первый риск — негатив под конкурсным хэштегом. Механика, которая собирает контент, собирает и жалобы: место для высказывания создано, и им пользуются. Это нормальная цена открытой механики.

Второй риск — попытка всё удалить. Скрытые комментарии и заблокированные авторы почти всегда замечаются и дают вторую волну недовольства, уже более массовую, чем исходный повод.

Разумная тактика выглядит так: отвечать публично и по существу, уводить решение проблемы в личные сообщения, возвращаться в ветку с результатом. Обработанный негатив читается как признак того, что бренд отвечает за свой продукт.

Скрывать стоит только то, что нарушает правила: оскорбления, спам, чужую рекламу. Критика по делу, даже резкая, удалению не подлежит — иначе теряется смысл всей работы с пользовательским контентом.

Прямую атрибуцию тут построить сложно: клиент увидел чужое видео, подумал, вернулся через неделю по брендовому запросу. Поэтому смотрим на несколько показателей в связке.

Метрики, за которыми имеет смысл следить:

• Объём контента — сколько публикаций с отметкой или хэштегом приходит в месяц; базовый показатель работоспособности механики.
• Доля отзывов от заказов — какой процент покупателей оставляет отзыв; показывает эффективность точки просьбы.
• Вовлечённость UGC-постов — сравнение реакций на клиентский контент и обычный бренд-контент в том же аккаунте.
• Показатели креативов — CTR и стоимость заявки у рекламных объявлений на пользовательском видео против студийного.
• Тональность упоминаний — соотношение положительных и отрицательных публикаций, отслеживается системами мониторинга.
• Экономия на продакшене — сколько единиц контента получено без съёмочной смены; косвенная, но считаемая величина.

Сравнивать нужно с собственными прошлыми значениями, а не с абстрактными нормами. Показатели сильно зависят от категории: в одежде и косметике отзывы оставляют охотнее, чем в услугах B2B.

Ниже — воспроизводимые механики, которые работают в разных категориях. Названия брендов не приводим намеренно: важна сама конструкция, а не чей-то конкретный кейс.

Вот механики, которые можно собрать своими силами:

• Карточка в посылке — вложение с просьбой снять распаковку, QR-кодом на аккаунт и промокодом на следующую покупку в обмен на отметку.
• Конкурс с обязательным хэштегом — розыгрыш среди авторов фото с товаром, где условие участия — публикация в открытом профиле с тегом бренда.
• Рубрика «клиенты показывают» — фиксированный день недели, когда в аккаунте выходит подборка присланных фото с именами авторов.
• Форма обратной связи после доставки — письмо через несколько дней после получения с тремя вопросами и полем для загрузки фото.
• Челлендж с механикой применения — просьба показать нестандартный способ использования товара; даёт разнообразный контент вместо однотипных снимков.
• Сбор до-и-после — для услуг и продуктов с видимым результатом: запрос двух фото с интервалом и разрешения на публикацию пары.
• Реакция бренда на каждое упоминание — репост всех отметок в сторис; дешёвый способ показать, что публикации замечают, и получить повторные.

Обратите внимание: почти все механики требуют не денег, а регулярности. Вложение в посылку или письмо после доставки нужно настроить один раз, а дальше поток идёт сам, если кто-то отвечает авторам.

UGC — это контент о бренде, созданный клиентами без оплаты и согласования. Он выигрывает в доверии у бренд-контента и рекламы у блогеров, но проигрывает в контроле: что снимут и как это будет выглядеть, решает не компания.

Работать с ним стоит как с процессом, а не акцией. Нужны точка просьбы в пути клиента, короткий бриф, место для хранения, регламент ответов и постоянные слоты в контент-плане — иначе поток иссякает вместе с призовым фондом.

Отдельно готовьтесь к негативу: он придёт вместе с остальным, и реакция на него видна аудитории не меньше, чем сами отзывы. Место UGC среди других инструментов продвижения мы разбирали в большой статье про SMM и на странице комплексного SMM-продвижения.

Запустить конкурс на лучший отзыв можно самостоятельно. Сложнее — превратить это в постоянный источник контента: продумать механику, которая не выглядит как навязчивая просьба, обработать то, что придёт, и не растеряться, если придёт что-то не то. Если нужна помощь с этим — расскажите о проекте.

Читайте другие наши статьи

Блог